行政手段催生的產(chǎn)物

    1980年1月8日，深圳成立了深圳特區(qū)房地產(chǎn)公司，與港商劉天就合作建設(shè)的中國第一個商品房小區(qū)——東湖麗苑，不久后便正式開工；1980年春節(jié)期間，深圳第一個商品房小區(qū)——東湖麗苑在香港推廣，引發(fā)港人搶購潮，深圳借用外資開發(fā)建房的模式得到廣泛應(yīng)用。

    由此，中國商品房最早雛形正式誕生，中國房地產(chǎn)開發(fā)的大幕被徐徐拉開。

    在此后的近20年里，國人都習(xí)慣于毛坯房交付再進(jìn)行二次裝修的購房流程。就目前來說，國內(nèi)市場上供應(yīng)的商品房，無論是普通住宅還是豪宅，90%以上都是以毛坯房的形式出現(xiàn)，而在國外，毛坯房屬于半成品，一般情況下是不允許出售的。

    直至到了1999年，國家出臺了一系列文件，要求取消毛坯房提倡精裝房。

    1999年8月20日，《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)建設(shè)部等部門關(guān)于推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化提高住宅質(zhì)量若干意見的通知》中明文規(guī)定，要加強對住宅裝修的管理，積極推廣一次性裝修或菜單式裝修模式，避免二次裝修造成的破壞結(jié)構(gòu)、浪費和擾民等現(xiàn)象。2002年7月18日，由住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部頒發(fā)的《商品住宅裝修一次到位實施導(dǎo)則》中指出：推行裝修一次到位的根本目的在于：逐步取消毛坯房，直接向消費者提供全裝修成品房；規(guī)范裝修市場，促使住宅裝修生產(chǎn)從無序走向有序。

    隨后，北京和上海市政府規(guī)定在2005年取消毛坯房，遺憾的是，時至今日這一政策至仍沒有完全落實。

    2008年3月10日，深圳市政府結(jié)合深圳實際制訂頒發(fā)了深府200842號文件，該文件中《關(guān)于推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的行動方案》規(guī)定：深圳將強力推進(jìn)住宅一次性裝修，力爭到2010年底前，銷售住宅實現(xiàn)100％一次性裝修。這意味著深圳將不再銷售毛坯房，精裝修住房時代的全面開啟，居民想按照個人意愿隨意裝修的行動將受到限制。

    2008年7月29日，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部頒發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強住宅裝飾裝修管理的通知》中規(guī)定：要引導(dǎo)和鼓勵新建商品住宅一次裝修到位或菜單式裝修模式，要根據(jù)本地實際，科學(xué)規(guī)劃，分步實施，逐步達(dá)到取消毛坯房，直接向消費者提供全裝修成品房的目標(biāo)。

    2010年，作為全國住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展改革的首個試點城市——深圳市政府宣布取消毛坯房，銷售住宅實現(xiàn)100%一次性裝修，這預(yù)示著精裝修住房時代的將全面開啟。

    一線陶瓷品牌的春天

    精裝房的推出較以往毛坯房相比而言，其市場認(rèn)可度如何？一份來自搜狐網(wǎng)對石家莊精裝房購買意向調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示：42%的消費者傾向于置業(yè)時購買精裝房，只有24%的消費者會選擇毛坯房，其余34%的群體則會視價格而定；在選擇精裝房的理由中，60%的人覺得裝修太累，省去自己裝修的麻煩，24%的人選擇了精裝修樓盤相對品質(zhì)較高，7%的人覺得毛坯房在二次裝修時浪費太大；同時有91%的人認(rèn)為石家莊精裝修房市場起步階段，仍需進(jìn)一步完善。

    精裝房時代的來臨對陶瓷行業(yè)來說到底意味著什么？來自佛山的一線陶瓷品牌最具說服力。

    廣東嘉俊陶瓷有限公司董事長助理王常德給出了這樣一組數(shù)據(jù)：嘉俊陶瓷目前的銷售渠道主要為零售、工程、家裝、設(shè)計師、小區(qū)、出口等，未來還會增加網(wǎng)絡(luò)銷售。在這些渠道中，占到總銷量份額的分別為：出口20~25%，工程（工程、家裝）50%，剩余25~30%為零售。

    2010年，嘉俊在工程項目上取得的成就是令人注目的，2010年在工程銷售比例高達(dá)50%以上。在繼08年奧運會之后，嘉俊陶瓷在廣州亞運會建設(shè)中為地標(biāo)性建筑——廣州西塔提供了2萬多平米的精品瓷磚。同時嘉俊與恒大、保利、富力、萬科等國內(nèi)知名房地產(chǎn)公司都建立了長期的合作關(guān)系。王常德表示，“可以說2010年嘉俊在工程銷售中占據(jù)了非常重要的市場地位，產(chǎn)品在不少國內(nèi)外知名項目中都得到了使用?！?/SPAN>

    佛山歐神諾陶瓷股份有限公司工程銷售總經(jīng)理、大客戶總監(jiān)譚宜頌則表示，歐神諾僅2010年就為房地產(chǎn)開發(fā)商的精裝房建設(shè)項目供貨超過2.6億m2，同時在2011年受國家調(diào)控政策影響，該渠道的瓷磚銷售量仍保持住了良好的增長勢頭。

    而佛山市克麗絲汀陶瓷有限公司作為推出時間不久的高端品牌，其在精裝房領(lǐng)域內(nèi)也取得了令人矚目的成就，據(jù)公司總經(jīng)理田志彬介紹，克麗絲汀承接的精裝房項目各地都呈現(xiàn)出了不錯的反響，前不久在海南省的某地產(chǎn)合作項目大樓主體剛封頂，物業(yè)就基本發(fā)售完畢，在高端市場展現(xiàn)出了強勁的吸引力。

    利與弊的共存體

    當(dāng)前國家對房地產(chǎn)市場的調(diào)控直接降低了陶瓷產(chǎn)品的銷售行情，精裝房的試點與推廣將大大改觀該局面，即使房產(chǎn)沒有大規(guī)模銷售到終端業(yè)主手中，裝修所需的瓷磚等產(chǎn)品也將被廣泛運用，因此陶瓷企業(yè)與地產(chǎn)開發(fā)商合作走精裝房路線將給陶瓷行業(yè)的發(fā)展注入新鮮的血液。

    精裝房建設(shè)符合國家節(jié)能減排政策，為消費者省去許多煩惱。陶瓷企業(yè)參與到精裝房的項目中來，可以具有前瞻性地下定、采集原料、排定生產(chǎn)、統(tǒng)一發(fā)貨，從而有效地降低成本。

    “精裝房政策的推出對房地產(chǎn)開發(fā)商提出了更高的要求，避免了該領(lǐng)域投機商的出現(xiàn)，規(guī)范了市場操作，使房地產(chǎn)市場能夠得到健康、持續(xù)、良好地發(fā)展?！笨他惤z汀陶瓷有限公司總經(jīng)理田志彬認(rèn)為。

    嘉俊陶瓷董事長助理王常德表示，精裝房的推廣對陶瓷行業(yè)的發(fā)展是“好事一件”。對終端經(jīng)銷商不會產(chǎn)生沖擊，經(jīng)銷商也應(yīng)當(dāng)理性看待，企業(yè)操作的方式則可多種多樣，陶瓷企業(yè)應(yīng)當(dāng)將經(jīng)銷商當(dāng)成品牌和企業(yè)的一部分來操作，如將經(jīng)銷商當(dāng)做企業(yè)的一個部門，將經(jīng)銷商當(dāng)做企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)經(jīng)理，只有企業(yè)將經(jīng)銷商當(dāng)成企業(yè)密不可分的一部分，利益共享、互惠互利，陶瓷生產(chǎn)廠家與開發(fā)商合作開發(fā)精裝房將是一種多方共贏的模式。

    就目前市場行情來說，精裝修房價格相比普通毛坯房的價格更高，但是開發(fā)商提供的精裝房如果和購房者使用同樣的品牌和材質(zhì)，開發(fā)商的集團(tuán)化采購使得價格肯定要低于業(yè)主自己裝修，并且高檔住宅的裝修一般花費很大，而開發(fā)商將這裝修成本加到房價中，購房者可以通過按揭解決巨額裝修帶來的資金壓力，因此，從省錢的角度講，買精裝房更劃算。因此，精裝房的出現(xiàn)是呈現(xiàn)出的是開發(fā)商、陶瓷企業(yè)、業(yè)主三方共贏的局面。

    精裝房項目陶瓷企業(yè)參與其中是否也存在一定的弊端呢？

    “精裝房的出現(xiàn)與推廣并不能根本上解決陶瓷行業(yè)整體性的銷售低迷的現(xiàn)狀，大量中小型、無品牌號召力的陶瓷企業(yè)無法真正進(jìn)入該領(lǐng)域?！狈鹕绞锌他惤z汀陶瓷有限公司總經(jīng)理田志彬?qū)Υ吮硎緭?dān)憂。

    當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)商在選擇建材供應(yīng)商的過程中是相當(dāng)謹(jǐn)慎的，精裝修房的推出意味著開發(fā)商將把更為周到、細(xì)致的服務(wù)帶給業(yè)主，所以在對陶瓷產(chǎn)品的選擇上開發(fā)商往往會更青睞于產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)意識高、市場口碑良好的企業(yè)，在這種形勢下，即使國家不斷擴大精裝房試點城市范圍或者在全國范圍內(nèi)執(zhí)行精裝房項目，陶瓷行業(yè)的中小型、非品牌型企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)實力、供應(yīng)能力、售后服務(wù)等不足的情況下也很難從中獲利。

    “陶瓷企業(yè)進(jìn)軍精裝房領(lǐng)域相對于其他渠道而言，利潤率是較低的，而原本沒有形成品牌的產(chǎn)品其利潤本來就低，在該領(lǐng)域的競爭力存在先天不足，若再削弱利潤將無法生存?！碧镏颈虮硎?，中小或非品牌陶瓷企業(yè)在精裝房領(lǐng)域競爭力可謂微乎其微，因此雖然精裝房的推廣對陶瓷行業(yè)的發(fā)展可以產(chǎn)生巨大推動作用，但這種推動也只能是局部性的，大量的陶瓷企業(yè)仍不能享受到該領(lǐng)域的改革成果。

    所以，未來精裝房領(lǐng)域內(nèi)的瓷磚采購也將以陶瓷行業(yè)內(nèi)的幾大知名品牌為主，嚴(yán)格來說國家精裝房試點政策的推行對陶瓷行業(yè)整體性的推動作用是非常有限的。

    對陶瓷終端不會形成沖擊

    “除卻國內(nèi)一線城市及精裝房試點廠商，在中國大部分地區(qū)商品房還是以毛坯房為主，樓盤的裝修都是業(yè)主的個體行為。因此，該模式對終端經(jīng)銷商的零售是不會產(chǎn)生沖擊的，嚴(yán)格來說‘影響’二字更為貼切?！睔W神諾陶瓷工程銷售總經(jīng)理、大客戶總監(jiān)譚宜頌對精裝房渠道對終端零售帶來的負(fù)面影響并不擔(dān)心。他表示，當(dāng)前在中國各級城市完全推廣精裝房在短期內(nèi)是不可能完成的，隨著深圳成為中國內(nèi)地第一個推廣精裝房的試點城市，這種模式的效益還有待檢驗，所以在國內(nèi)將精裝房完全推廣開來可能需要十年甚至更長時間。

    目前，陶瓷企業(yè)進(jìn)軍精裝房領(lǐng)域其實是企業(yè)積極配合、利用國家政策所開拓的新的銷售渠道形式之一，只有積極順應(yīng)國家相關(guān)政策企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大，否則將面臨被淘汰出局的危險。

    如果陶瓷企業(yè)能夠在國家政策的指引下得到長足的發(fā)展，該企業(yè)的經(jīng)銷商也將從中得到相應(yīng)的發(fā)展，這種發(fā)展最終為其帶來的將是源源不斷的利潤。具體來說，陶瓷企業(yè)與房地產(chǎn)開發(fā)商合作開發(fā)精裝房對于陶瓷企業(yè)經(jīng)銷商的利益分配主要有以下三種形式：

    一是利潤分成的形式。此種形式陶瓷企業(yè)采取薄利多銷，主動將單位產(chǎn)品的利潤率降低的模式與房地產(chǎn)開發(fā)商合作，在雙方合作過程中陶瓷企業(yè)直接為房地產(chǎn)開發(fā)商的樓盤項目供應(yīng)產(chǎn)品，但由于地理位置遙遠(yuǎn)或陶瓷企業(yè)部門設(shè)置上的差異，企業(yè)在完成供貨之后無法及時、全面地為地產(chǎn)項目提供服務(wù)，此時終端市場的經(jīng)銷商就承擔(dān)起起了該職能，適當(dāng)?shù)睦麧櫡殖梢簿统蔀樽匀欢坏牧恕?/SPANSTYLE="FONT-FAMILY:宋體">

    一般而言，陶瓷企業(yè)在與房地產(chǎn)項目合作過程中的優(yōu)勢是較為明顯的，陶瓷生產(chǎn)商一般都會鼓勵終端經(jīng)銷商進(jìn)軍當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)項目，但作為總部而言也不會放棄該領(lǐng)域的市場，因此當(dāng)某地的地產(chǎn)項目被總公司洽談成功之后，終端經(jīng)銷商將承擔(dān)起產(chǎn)品售后服務(wù)的功能，陶瓷公司也將為經(jīng)銷商提供相應(yīng)的利潤分成?？他惤z汀陶瓷總經(jīng)理田志彬表示，當(dāng)前精裝房的裝修只在國內(nèi)部分城市開展試點，暫時還不會大規(guī)模推廣開來，因此秉承著全國各地經(jīng)銷商一視同仁的原則，對服務(wù)與總公司合作的地產(chǎn)項目的經(jīng)銷商其總公司會給予一定的利潤分成。

    二是陶瓷生產(chǎn)商總部直營的模式。據(jù)了解，歐神諾陶瓷總部專門成立了獨立的運作部門“大客戶部”，該部門現(xiàn)有員工80余人，專門為碧桂園、雅居樂、恒大、華發(fā)等地產(chǎn)公司服務(wù)，每個項目都有專人服務(wù)，如在與恒大地產(chǎn)合作過程中，公司專門成立了幾大辦事處輻射并服務(wù)好周邊的恒大地產(chǎn)項目物流配送、施工指導(dǎo)等。

    歐神諾與房地產(chǎn)公司在精裝房領(lǐng)域內(nèi)的合作是雙方總部間的戰(zhàn)略合作關(guān)系，陶瓷企業(yè)在收到供貨需求之后，陶瓷企業(yè)廠部再將產(chǎn)品配送到房地產(chǎn)開發(fā)商全國各地的樓盤之中，這是一種總部對總部的模式，地方經(jīng)銷商是區(qū)域性的銷售模式，無法直接參與其中。

    三是經(jīng)銷商區(qū)域性工程需求的形式。對于地方性的房地產(chǎn)開發(fā)，從發(fā)貨、服務(wù)都是經(jīng)銷商獨立完成，在需要的情況下總公司會提供必要的幫助，該形式的陶瓷產(chǎn)品銷售業(yè)績與利潤均歸經(jīng)銷商所有。

    精裝房與個性化裝修不沖突

    房地產(chǎn)開放商在對樓盤進(jìn)行精裝修的過程中是會充分考慮到不同客戶群體的各種需求的。在精裝房裝修級別的劃分上，房地產(chǎn)開發(fā)商將按照不同的價位、風(fēng)格等推出精英型、大眾型、普通型等精裝等級。如在國內(nèi)各旅游度假區(qū)、熱門城市開發(fā)商會推出個性十足、形式多樣的小戶型豪裝物業(yè)，供高端消費人群商務(wù)、度假休憩使用。

    “雖然我是負(fù)責(zé)公司工程、裝修項目工作的，但我是最怕裝修的。”嘉俊陶瓷董事長助理王常德表示，當(dāng)前，精裝房雖然是以批量的形式推出，但開發(fā)商已經(jīng)將其做成了個性化十足的家裝典范。精裝房對業(yè)主來說存在極大好處，只要房地產(chǎn)開發(fā)商能將精裝房空間的美化當(dāng)成其自身品牌的經(jīng)營，這種類型的房產(chǎn)不管是裝修質(zhì)量、風(fēng)格還是個性化都將得到保證，這也是當(dāng)前市場上精裝修風(fēng)格物業(yè)比毛坯房高單價出2000元以上卻仍深受追捧的原因所在。

    同時，精裝房雖是開發(fā)商批量化建設(shè)的行為，但不一定就是固化與一成不變的，陶瓷企業(yè)可以為精裝房的需求開發(fā)更為中性化的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的風(fēng)格可以隨著家裝家具、燈飾、家電的搭配與品位的改變而改變。

    “嚴(yán)格來說，在家裝空間之中，能夠影響到家居風(fēng)格的材料并不是瓷磚，而是整體空間搭配與環(huán)境?！睔W神諾陶瓷工程銷售總經(jīng)理、大客戶總監(jiān)譚宜頌表示，從視覺感官效果來說，人的眼睛每天大部分時間都處于平視狀態(tài)，這使得家裝空間呈現(xiàn)給人印象的就是空間的整體布局了，所以往往墻紙、紅木家俬、水墨字畫呈現(xiàn)出的是中式風(fēng)格，布藝沙發(fā)、玻璃水晶吊燈則是歐式風(fēng)格，通過對家裝不同的搭配，內(nèi)部空間的風(fēng)格是可以因人而異的。因此，即使是同樣裝修的精裝房在不同的業(yè)主手上也能夠呈現(xiàn)出姿態(tài)萬千的家裝風(fēng)格。

    如何走向更輝煌的明天

    精裝房政策出臺并推出試點后，家裝建材企業(yè)均將其視為渠道建設(shè)與拓展的“新大陸”，相關(guān)領(lǐng)域巨頭紛紛宣布要進(jìn)軍精裝房領(lǐng)域，相互之間競爭之白熱化可謂前所未有。一時間各在以往就已涉足該領(lǐng)域的陶瓷企業(yè)不但面臨著來自同行的競爭，天然石材、木質(zhì)地板等來自行業(yè)外的競爭也加劇了該領(lǐng)域的緊張氣氛。

    如何從與天然石材、木質(zhì)地板等產(chǎn)品的競爭中勝出？陶瓷行業(yè)已在精裝房領(lǐng)域內(nèi)戰(zhàn)果卓著的企業(yè)并不悲觀。

    克麗絲汀陶瓷總經(jīng)理田志彬認(rèn)為，競爭是永恒的，不管精裝房項目是否能夠全面推廣開來，陶瓷產(chǎn)品與天然石材、實木地板之間的爭奪仍將持續(xù)進(jìn)行下去。

    歐神諾陶瓷工程銷售總經(jīng)理、大客戶總監(jiān)譚宜頌表示，從成本的角度來說，石材與木地板等的成本一般是要高于瓷磚產(chǎn)品的。精裝房全部使用石材或木質(zhì)材料是不現(xiàn)實的，同時在當(dāng)前的技術(shù)條件下，瓷磚產(chǎn)品的裝飾效果已經(jīng)可以與這些產(chǎn)品相媲美。

    “陶瓷產(chǎn)品與天然石材、實木地板相互之間是并存的關(guān)系。這是個人喜好和風(fēng)格問題，甚至三者之間相互結(jié)合運用更能營造出最理想的空間展示，值得強調(diào)的是，衛(wèi)生間、廚房等場所瓷磚類產(chǎn)品是唯一的選擇，這從某種程度上表明，瓷磚類產(chǎn)品用途更加廣泛，適用范圍更廣，優(yōu)勢也更為明顯?！奔慰√沾啥麻L助理王常德則更為樂觀。

    嚴(yán)格來說，這三者各自擁有自己獨特優(yōu)勢，主要看裝修者自己的整修風(fēng)格而定，現(xiàn)在一般家居裝修逐漸以瓷磚為裝修裝飾，成為了主流的設(shè)計風(fēng)格。陶瓷產(chǎn)品全面替代天然石材、實木地板也是歷經(jīng)了長久之爭論的，就目前來說，陶瓷產(chǎn)品在家裝中的運用其優(yōu)勢還是異常明顯的。

    瓷磚相比于天然石材產(chǎn)品，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：

    無放射元素：天然石材屬礦物質(zhì)，未經(jīng)高溫?zé)Y(jié)，故含有個別微量放射性元素，長期接觸會對人體有害，拋光磚不會對人體造成傷害。

    基本可控制無色差：天然石材由于成巖時間、巖層深淺不同色差較大，拋光磚經(jīng)精心調(diào)配，同批產(chǎn)品花色一致，基本無色差。

    抗彎曲強度大：天然石材由于自然形成，成材時間、風(fēng)化等不盡相同，導(dǎo)致致密程度、強度不一；拋光磚由數(shù)千噸液壓機壓制，再經(jīng)1200℃以上高溫?zé)Y(jié)，強度高。

    磚體薄、重量輕：天然石材因強度低，故加工厚度較大，笨重，增加了樓層建筑物的荷重，形成潛在威脅，成本上升，并且增加了運輸、鋪貼等困難。

    而瓷磚相對于木材而言，木材作為裝飾材料，具有優(yōu)美的紋理和自然色調(diào)，但其受環(huán)境及氣候的影響很大，如容易受潮、蟲蛀、腐爛、防火等級差、需要繁雜的養(yǎng)護(hù)工作、不耐用等。

    所以在優(yōu)勢十足的前提下，如何更加深入地挖掘精裝房領(lǐng)域內(nèi)的市場，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、檔次與花色，強化家裝設(shè)計的風(fēng)格化、個性化將會成為未來陶瓷行業(yè)做大、做強該渠道的關(guān)鍵所在。